دانلود مقاله رایگان دانلود پایان نامه مدیریت:شناسایی تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری

 

عنوان کامل پایان نامه :

 مطالعه عوامل موثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری

قسمتی از متن پایان نامه :

جلب اعتماد و رضایتمندی مشتری کلید مدیریت ارتباط با مشتری

همه مدیران از اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان آگاهند. همانطور که می‌دانیم حفظ و نگهداشتن مشتری قدیمی چهار تا شش برابر کم‌هزینه‌تر از ایجاد مشتری جدید می باشد. اخیراً شرکتها روی وفاداری مشتریان و حفظ آنها تمرکز زیادی کرده‌اند. به گفته بسیاری از محققان، یکی از عوامل مهم در وفادار کردن مشتریان، رضایت آنها می باشد. تا آنجا که بسیاری از افراد رضایت را مساوی وفاداری می‌دانند. این اشتباه بزرگ (برابر دانستن رضایت و وفاداری مشتریان) سالها پیش منجر به شکست جنرال موتورز گردید. مصرف کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند، از میان یک فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند. مراحلی را که مصرف کنندگان هنگام تصمیم‌گیری از آنها، عبور می‌کنند شامل پنج مرحله می باشد:

1) تشخیص مسأله؛

2) جستجو؛

3) ارزیابی بدیلها (راه‌حلها)؛

4) انتخاب؛

5) ارزیابی پس از اکتساب.

فرایند پس از اکتساب نیز دربردارنده پنج مرحله می‌باشد:

1) کاربرد یا مصرف محصول؛

2) رضایت و عدم رضایت مصرف‌کننده؛

3) رفتار شکایت آمیز مصرف کننده؛

4) کنارگذاری کالا؛

5) شکل‌گیری وفاداری به مارک.

صاحبنظران بر این باورند که وفاداری و رضایت مشتری دارای ارتباط نامنظم و نامشخصی می‌باشند. اگر چه اغلب مشتریان وفادار راضی هستند اما رضایت همیشه به وفاداری منتج نمی‌گردد. بر اساس یکی از دیدگاههای جدید رضایت الزاماً به وفاداری نمی‌انجامد. در واقع یافته‌های فردریک ریچهلد[1] با اصطلاح «دام رضایت» مطابقت دارد. او با بهره گیری از داده‌های گروه مشاوره برین کمپانی[2] متوجه گردید بین 65% تا 85% مصرف‌کنندگانی که ادعا می‌کنند از یک محصول/ خدمت، راضی یا خیلی راضی هستند به آن پشت خواهند نمود. ریچهلد در مقاله خود تحت عنوان تأثیر وفاداری[3] اظهار می کند که توجه زیاد شرکتها به رضایت مشتریان باعث نادیده گرفتن وفاداری آنها می گردد. همچنین این بحث را مطرح می کند که الزاماً رضایت مشتریان به وفاداری آنها تبدیل نمی‌گردد (موون و مینور، 2006).

امروزه عـملاً دیگر عصر رضایـت شـــشگانه نیست، امروزه عصر وفاداری می باشد. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و… تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تأکید می‌ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه‌هایی به شمار می‌طریقه که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[4] (1990) انجام داده‌اند نشان داده می باشد که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد از کسانی که اظهار کرده‌اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی‌اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه‌کنندگان (رقبا) نیز بهره گیری می‌کرده‌اند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آن چیز که که مهم می باشد نارضایتی آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتریان نارضایتی خود را اظهار نمی‌کند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعـه می‌کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علیرغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می‌کنند، بایستی به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه‌اش می باشد. پس، رضایتمندی صرف نمی‌تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی گردد. البته تلویحاً به نظر می‌رسد که ارتباط بین رضایت مشتریان و اندازه سوددهی و یا فروش مثبت می باشد. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می گردد. هر چند محققانی مثل نلسون، راست و رز[5] بر مثبت بودن این ارتباط تأکید دارند، اما محققان دیگری مثل تورنو و ویلی[6] یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده‌اند. توجیه این ارتباط منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن می باشد برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه‌مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی منجر می گردد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها ارتباط رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده می باشد. اما با تحقیقات گسترده‌تری که در این مورد انجام گرفت مشخص نمود که ارتباط قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکتها هست (ملکی‌زاده و همکاران، 1388).

[1] Fredrick Reichheld

[2] Bain Company

[3] The Loyality Effect

[4] Richheld and Saser

[5] Nelson, Rast and Rose

[6] Toreno and Willi

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

در پژوهش حاضر به مطالعه عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل پرداخته خواهد گردید. بر این اساس اهداف اصلی و فرعی پژوهش مطابق آن چیز که که در مدل مفهومی هم آمده می باشد به این تبیین خواهد بود؛

هدف اصلی:

هدف اصلی این پژوهش آن می باشد تا از طریق مطالعه عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری به شناسایی و تعیین اولویت هر یک از این ابعاد در اندازه تأثیر‌گذاری در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل بپردازیم.

اهداف فرعی:

بر اساس هدف اصلی فوق، اهداف فرعی پژوهش حاضر عبارتند از؛

1. سنجش اندازه تأثیر تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل.
2. سنجش اندازه تأثیر در نظر داشتن مدیریت دانش بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل.
3. سنجش اندازه تأثیر سازماندهی فرایندهای کسب و کار بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل.
4. سنجش اندازه تأثیر بهره گیری از فناوریهای مدرن و به روز بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی شهرستان اردبیل.

1 ـ 6) سؤالات پژوهش

با در نظر داشتن درک و اهمیت بکارگیری و استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی سؤالات ذیل در این خصوص مطرح گردیده می باشد.

1. آیا تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی در استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی اردبیل مؤثر می‌باشد؟
2. آیا در نظر داشتن مدیریت دانش در استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی اردبیل مؤثر می‌باشد؟
3. آیا برخورداری از فناوری مدرن و به روز در استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی اردبیل مؤثر می‌باشد؟
4. آیا سازماندهی فرایندهای کسب و کار در استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی اردبیل مؤثر می‌باشد؟
5. اولویتها و درجه هر یک از این عوامل بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در بانک کشاورزی اردبیل به چه صورت می‌باشد؟